Folge 17: Interview mit Ralph Binkert

Den Podcast findet ihr wie immer auch bei iTunes, Youtube und die Transkription im Post.

Alpar: Diesmal bei dem OM Report, der Ralph Binkert von MSN, beziehungsweise Bing. Ralph, stell dich doch mal einmal ein bisschen vor.

Binkert: Hey. Grüß dich Andre. Ich bin der Ralph, Ralph Binkert von MSN. Ich komme ursprünglich von der Ciao!-Seite von Microsoft, habe 2005 bei Ciao! angefangen, habe da über mehrere Jahre das SEO Team aufgebaut und geleitet und bin dann nach dem Kauf von Ciao! innerhalb von Microsoft weiter unterwegs gewesen und habe jetzt mein aktuelles Ziel bei MSN gefunden.

Alpar: Ok. Wie ist das denn so bei Ciao!? Das war ja eine Seite mit gigantischer Sichtbarkeit, wie weiß man denn überhaupt noch, was das nächste Level ist, es ist ja nicht so das man da irgendwie nur einen Kurs belegen kann und sagen kann: „So, mit Ciao! geht es jetzt folgendermaßen weiter“, also jetzt auch vor der Microsoft-Seite. Wie kommt man da überhaupt noch weiter? Mit wem tauscht man sich aus? Wie lernt man überhaupt?

Binkert: Das spannendste, glaube ich, an Ciao! für mich war im Großen und Ganzen, dass ich die Freiheit hatte Leute in das Team herein zu holen, die einfach in gewissen Bereichen wahnsinnig stark waren und am Ende die Summe, was alle zusammen gebracht haben den Erfolg von Ciao! letztendlich ausgemacht hat im SEO-Bereich, also weil, es gab viele/

Alpar: Wie viele Leute waren im SEO-Team von Ciao!?

Binkert: Zu Hochzeiten hatten wir circa sieben oder acht feste Mitarbeiter und natürlich noch eine Handvoll Praktikanten um die sprachlichen Sachen abzudecken, aber es waren so im Durchschnitt zwischen fünf und sieben ungefähr.

Alpar: Ok. Und wie ist so eine Aufgabenteilung bei so einem doch relativ großen Team?

Binkert: Es gibt natürlich Leute die sich um die technischen Themen kümmern, also sprich die ganzen Backend-Geschichten. Andere Kollege hat sich praktisch um den ganzen Produkt-Katalog gekümmert, das heißt nicht über den Produktkatalog, sondern eher über die Zusammenarbeit mit dem Produktkatalogteam. Und praktisch da den SEO Input weiterzugeben und den Leuten vom Katalogteam eben auch zu erklären, was ist wichtig, wenn man jetzt eben Produktkataloge erstellt im Bereich SEO. Welche Attribute sind wichtig? Was gibt es für Suchhäufigkeiten für Attribute und worauf sollte geachtet werden.

Alpar: Ok.

Binkert: Ein ganz einfaches Beispiel wäre auch die Entwicklung im Bereich Digitalkameras, von Megapixeln hin. Irgendwann wurde der Katalog mal gebaut, da gab es dann meinetwegen noch die zehn-Megapixel-Kamera, dann musst du eben auch wieder sagen: „Freunde, passt mal auf, die Produktentwicklung ist jetzt da, dass wir jetzt mittlerweile bei 12 oder 14 sind. Die Attribute müssen dahin.“

Alpar: Ok und das kriegen die Produktleute nicht selber hin, sondern das muss dann der SEO muss mitdenken?

Binkert: Da müssen alle mitdenken.

Alpar: Ok.

Binkert: Also da, Hand in Hand, gemeinsam geht es am besten.

Alpar: Und womit hast du dann die meiste Zeit deinen Tag verbracht? Also mit, irgendwie, Mitarbeiter irgendwie auf die Schulter klopfen und die Bewerbungsgespräche führen? Du musst ja schon irgendwie auch etwas gemacht haben.

Binkert: Ich habe mal durchgerechnet, ich habe glaube ich über 140 Interviews geführt in der Zeit. (lachen)

Alpar: Ok, in wie viel Jahren?

Binkert: In fünf Jahren?

Alpar: NAJA, das ist ja nicht so viel. (lachen)

Binkert: Ne aber du musst ja auch, du hast 140 Leute eingeladen, dann kannst du dir doch überlegen was da hinten für ein Rattenschwanz an den Sachen was du noch gelesen hattest, wo du gesagt hast, „ok, von den fünf, laden wir jetzt einen ein“, dann kannst du dir ja ungefähr errechnen, dass du fünf, sechs hundert Bewerber/innen waren, die du insgesamt durchgearbeitet hast. Nee, ich bin eigentlich ganz gut in FIFA elf und zwölf, da habe ich mich auch immer gut hervor getan. Im Schulterklopfen bin ich ein Spezialist, aber das mache ich bei mir selber gerne. Nee, ich habe versucht, wie gesagt die richtigen Leute zusammen zu kriegen, ein starkes Team zu bilden, die Leute auch zu motivieren und auch immer wieder kreative Sachen einfließen lassen, einfach zu sagen: „Leute, lasst uns zusammensetzen, gemeinsame Ideen haben, wie wir jetzt aktuell aus unseren Assets noch mehr rausholen können, SEO-seitig.“ Und dann haben wir natürlich auch immer bei der Konkurrenz geguckt.

Alpar: Ok, und hat man sich dann mehr Deutschland-artig orientiert, oder mehr international, oder?

Binkert: Nee, grundsätzlich international. Deutschland war, sagen wir so mal der Kernmarkt von Ciao!, da ist Ciao! ja eigentlich her gekommen. Da waren sie auch immer am stärksten, aber es ging eigentlich auch immer darum die ganze Strategie europaweit zu skalieren und rauszurollen.

Alpar: Ok.

Binkert: Da ist einfach (…) mehr zu erreichen, es bringt nichts, nur auf ein Land zu fokussieren.

Alpar: Ok, wir hatten ja vorhin ein bisschen darüber geschnackt, dass Microsoft ein extrem internationales Unternehmen ist. Keine Frage. Also es ist schon sehr beeindruckend. Was ich mich frage ist: Du siehst ja SEO in vielen Ländern, wie hast du denn das Gefühl, wie SEO in Deutschland im Vergleich zum Rest der Welt ist?

Binkert: Gefühlt, auf Platz zwei, nach USA, wenn man aber natürlich noch England mit zuzieht sind wir so schon auf Platz drei würde ich mal sehen, gefühlt.

Alpar: Ok. Hast du das Gefühl die Leute in England sind fortgeschritten, oder wird fortgeschrittenes SEO in England aus Amerika heraus gemacht?

Binkert: Ich denke es bedingt sich durch die sprachliche Komponente, da natürlich auch Suchmaschinen ihre Sachen primär im englischsprachigen Raum entwickeln, und die dann natürlich auch als zweiten Markt, oder meistens auch mit als Primärmarkt in UK gelaunched werden und dadurch die Leute natürlich dann da noch aktiver und noch näher dran sind. Siehe Panda.

Alpar: Ok, wobei mein Gefühl war, dass, wenn ich mir angucke was UK-SEOs machen, teilweise ist schon ganz schön so trashig und so, schon sehr nischig und (seufzen), also ich war davon immer so ein bisschen zumindest mittelmäßig beeindruckt. Also jetzt zu sagen das die total fortschrittliches SEO machen? Da wäre ich nicht direkt versucht.

Binkert: Der Markt glaube ich in England ist glaube ich sehr ausgereizt, da es sehr sehr viele kleine glaube ich Affiliates gibt, die man sieht, die da einfach mit Haken und Ösen und jedem Mittel, was zur Verfügung steht, entweder jetzt einen Kaugummi oder ein Paar Turnschuhe verkaufen wollen.

Alpar: Ja. Und hast du das Gefühl irgendwelche anderen Märkte werden genau so sein? Oder meinst du genau so kommt es in Deutschland auch, dass irgendwelche Mini-Affiliates gibt, die gebrauchte Kaugummis verkaufen? Oder?

Binkert: Gut, der Affiliate-Markt wächst immer, Google steuert der Sache natürlich, was wir auch lesen konnten in dem geleakten Quality-Rater-Doc, wenn man es jetzt mal als echt ansehen möchte, wurde ja auch klar die Unterscheidung gemacht zwischen Affiliates und Thin-Affiliates und ich denke Deutschland ist da eher schon auf Nachhaltigkeit geprägt, dass die Leute sagen jetzt nicht „ich möchte jetzt hier einen Quick-Win haben innerhalb der nächsten zwölf Monate ein bisschen Geld verdienen, mit ich verkaufe mal ein paar Turnschuhe.“ Die Leute denke ich, wenn die da jetzt in das Business einsteigen, haben schon eher den Gedanken, zu sagen: „Hey, wenn ich jetzt eine Seite aufbaue gerade im Bereich SEO. SEO ist eine langfristige Sache, da könnte man sich auch andererseits sich ein bisschen Budget holen über Arbitrage einsteigen und einfach so ein paar Euros machen.“

Alpar: Ok, warum nennst du immer Turnschuh als Beispiel? (Lachen) Nehmen wir doch einmal andere Beispiele als Turnschuhe, ich könnte es persönlich nehmen.

Binkert: Hast du Turnschuhe für mich dabei?

Alpar: Nein, leider nicht. (lachen) Bing-Turnschuhe. Hast du dich denn wirklich hingesetzt und hast das Google-Qualiy-Rater-Manual, das alte, das irgendwie vor drei Jahren geleakte und das aktuelle verglichen? Richtig Seite für Seite?

Binkert: Nein. Da hatte ich jetzt noch keine Zeit dazu. Ich habe jetzt mal ansatzweise das Aktuelle durchgelesen.

Alpar: Ok.

Binkert: Über ein paar Sachen, habe natürlich auch ein paar Domains reingehauen, wo ich mal sage, könnte ja interessant sein, ob Google explizit, oder wer auch immer dieses Doc erstellt hat, diese Domains explizit nennt und wie eben über dieses Dokument ja auch über diese Seiten in diesem Dokument gesprochen wird.

Alpar: Ok.

Binkert: Hast du reingeguckt?

Alpar: Ich habe noch nicht herein geguckt. Ich habe es mal heruntergeladen, weil ich mir dachte, wer weiß ob es irgendwann verschwindet von der primären Quelle, aber das ist glaube ich jetzt mittlerweile auf sämtlichen Warez-seiten und so, das heißt es wird nie wieder verloren gehen.

Binkert: Ich habe es auch.

Alpar: Ja genau. (lachen)

Binkert: Wenn es wegkommt.

Alpar: Backup-Sicherheitskopien

Binkert: Also wer noch ein Backup braucht, ich habe noch eins.

Alpar: Ich auch. (lachen) Und wann kriegen wir denn Bing Search-Quality-Guidelines geleakt?

Binkert: (lachen) Niemals! (lachen) Nee, das ist natürlich auch eine Sache, die glaube ich, wenn es für Google so gelaufen ist, natürlich ein bisschen ungünstig läuft, aber es ist natürlich so, dass so ein großer Index gepflegt werden muss, die Geschichte, „das machen nur Maschinen bei uns“, ich glaube das sind alte Kamellen, da fällt heute keiner mehr drauf rein. Selbst nachdem es seit drei Jahren praktisch dieses erste Doc rausgeht und da es eigentlich schon klar war, es läuft nicht nur alles über Machine-Learning, sondern dass es auch die menschliche Komponente da eben gibt. Da denke ich/

Alpar: Wobei es ja immer noch sein könnte, dass/ deren Story dazu ist ja, dass letztendlich, die Nutzer/ Nutzer-Input, der quasi da rein geholt wird, der als Input für das Machine-Learning genutzt wird und dann doch wieder Maschinen-Learning draufgesetzt wird, so ähnlich im Prinzip wie die Argumentation rund um Panda, die sagen natürlich: „Das sind schlechte Seiten, welche Charakteristika haben schlechte Seiten und dann versuche ich algorithmisch schlechte Seiten zu benennen. Und dann prüfe ich wiederum ob das wahr ist und so mache ich dann meinen Panda-Algo besser. Das letztendlich die Storyline, bei den Quality-Ratern und bei der Panda- Story ist ja schon konsistent, ob sie denn jetzt so wahr ist oder nicht, das kann man natürlich schwer prüfen von außen. Also ich zumindest nicht.

Binkert: Ich auch nicht.

Alpar: Ok. (lachen) Gibt es denn eigentlich Zusammenarbeit zwischen Suchmaschinen, also zum Beispiel guckt man sich irgendwie Blekko an und überlegt sich irgendwie, was geht da weiter? Oder bist du nicht so Bing nah, sondern eher MSN fokussiert?

Binkert: ich bin eigentlich mehr MSN fokussiert. Versuche mich mit den Bing-Kollegen schon regelmäßig auszutauschen. Was ich interessant an der ganzen Blekko-Geschichte fand, fand ich eigentlich auch diese ganzen zusätzlichen Informationen mit dem Slash-SEO und solche Sachen, die man sich eigentlich auch mal ganz nett raus scrapen konnte und einfach mal ein paar Analysen drüberfährt. Wie bewertet jetzt eine andere Suchmaschine oder was hat eine andere Suchmaschinen indiziert und zu welchen aggregierten Werten kommen die am Ende, um einfach mal zu Vergleiche zu ziehen.

Alpar: Ok.

Binkert: Es gibt ja leider nur zwei aktuell, also Bing und Google am Markt, bis auf gewisse Märkte wo eben/

Alpar: Yandex will ja kommen.

Binkert: Ja.

Alpar: Schonmal gespannt oder?

Binkert: Es bleibt spannend, aber wer den deutschen Markt kennt und wer die deutsche Mentalität kennt, weiß, dass es da schwer wird/

Alpar: Eine russische Suchmaschine durchzusetzen.

Binkert: Ja. Nicht, das es jetzt Russen sind, sondern insgesamt in den Markt einzusteigen, ich glaube in Deutschland prägt sich das Wort: Suche ist Google oder wir googlen etwas. Das wurde uns jetzt in den Kopf gehämmert. Das ist bei vielen jetzt drin.

Alpar: Ist das in anderen Märkten ganz anders? Also jetzt außer Amerika? Ist das in anderen/

Binkert: Frankreich. Frankreich ist doch eigentlich ein gutes Beispiel noch dafür. Die waren auch noch mit Yahoo, hatten auch noch lokale Suchen und so. Und ich glaube Frankreich ist da ein ganz gutes Beispiel auch, weil natürlich auch von der französischen Mentalität die haben natürlich ihre Probleme mit diesen ganzen Anglizismen. Die wollen natürlich alles in Französisch haben. Und da sagt der Franzose: „Le Google, warum“ (mit französischem Akzent) Und sucht/

Alpar: Aber das wird ja auch mit Le Bing (französischer Akzent) sein.

Binkert: Le Bing wird das gleiche Problem haben, aber gut, da müssen ein paar Marketing-Dollars rein und dann muss man sehen wie es läuft.

Alpar: Dann haben die, le Bing war schon immer le Bing. Eine französische Suchmaschine, ganz offensichtlich (französischer Akzent). Ok. Wie ist das denn bei MSN? Also ihr habt da irgendwie eine Unmenge von Redakteuren, die du dann die ganze Zeit schulst mit Zuckerbrot und Peitsche, so werden SEO optimale Artikel über Celebrities geschrieben, damit ihr mächtig Reichweite bekommt auf Bing und auf anderen Suchmaschinen, oder wie muss man sich das vorstellen, das SEO bei MSN?

Binkert: Also wir haben da, ich bin Teil eines globalen SEO-Teams bei MSN und bin da in meiner Person eigentlich für den ganzen technischen Bereich zuständig, also Engineering, als auch Tools, wobei wir auch Kollegen bei uns im Team haben, die für verschiedene Bereiche wie beispielweise jetzt Europa oder Asien für dieses ganze Editorial-Engagement verantwortlich sind, die dann durch die Welt reisen und dann nach Deutschland kommen, mit deutschen Kollegen Training machen, dann nach Spanien weiterfliegen, mit den Kollegen Training machen, dann wieder zurück nach London fliegen Kollegen mit dem Training machen, also es muss ja skalieren, also wir sind eine riesengroße Organisation weltweit, ich glaube MSN ist aktuell in 44 Märkten aktiv und da müssen wir einfach versuchen den SEO-Spirit zu skalieren und durch die ganze Company zu treiben und einfach auch zu zeigen: „Wenn ihr bei euren Headlines auf die richtigen Keywords achtet, habt ihr am Ende mehr Kohle.“

Alpar: Ok. Ist das tatsächlich so, dass die Redakteure nach Traffic bezahlt werden? Weil ich fragte mich nämlich gleich schon, findet der Editor euch irgendwie als nützliche Last, „ja, ist ja eh schwer genug über Britney Spears jeden Tag irgendwie einen tollen Artikel zu schreiben, jetzt will der auch noch so einen Krams von mir“, also, das ist ja manchmal so ein bisschen Argumentationsthema. Oder verstehen die schon das Gesamtheitliche, dass irgendwie es einer Firma gut gehen muss, dann geht es ihnen auch gut?

Binkert: Nee, es ist natürlich so, dass es verschiedene Einstiegsquellen gibt, wie kommt der User letztendlich zu MSN und da ist natürlich der Bereich Suchmaschinen ein wichtiger Teil, weil es natürlich jetzt keinen direkten Kosten gegenübersteht, sagen wir mal es ist ein indirekte Kosten vorhanden, du musst natürlich dieses SEO-Team irgendwie in Schach halten, die wollen durch die Welt fliegen, wollen Spaß haben.

Alpar: Ja und dein hohes Gehalt, dass muss man ja auch mal sehen.

Binkert: Ja gut, ich arbeite ja eigentlich für einen “Appel und ein Ei”, ich finde es ja eigentlich nur schön, ich mag Fanta und natürlich diese X-Box, die ich hier frei für mich zur Verfügung steht den ganzen Tag. Nee, es ist für die Editoren, ist es/ die wollen natürlich auch Erfolg haben. Wenn man denen natürlich/ Das ist wie, stell dir vor, du bist ein Autor und verkaufst ein Buch und wenn ich dir helfe, dass fünf Millionen Leute mehr dein Buch lesen.

Alpar: Aber der Autor vom Buch, der verdient unterschiedlich, je nachdem wie sehr sein Buch gelesen wird, kriegen die denn überhaupt Feedback, wie oft ihr Artikel angeschaut wird?

Binkert: Ja.

Alpar: Ok.

Binkert: Es gibt detaillierte Reports, die runtergebrochen sind,

Alpar: Pro Artikel, pro

Binkert: die können sich das auf Artikelbasis rausziehen, also wir haben ja auch verschieden Web-Analyse-Tools in Betrieb und da kann auch jeder Editor explizit herauskriegen, wie oft werden meine Artikel gelesen, beziehungsweise für welches Keyword ranke ich mit meinem Artikel in welcher Position.

Alpar: Ja? Wow. Und das bei eigenen Suchmaschinen oder auch bei fremden?

Binkert: Bei allen. Also wir können jetzt beispielweise in Deutschland jetzt, müssen wir aktuell noch auf Google fokussieren, weil einfach der Marktanteil so hoch ist. Wobei, wir haben die Daten auch für Bing zur Verfügung.

Alpar: Ok. Wow. Und gibt es da auch irgendwie so einen internen Wettstreit und einen Bonus für den Editor irgendwie, der den coolsten Artikel weggerockt hat in einem Monat, oder so?

Binkert: Leider noch nicht.

Alpar: Ok. Aber das müsste man eigentlich einführen. Muss man einen Teil des Gehaltes mal darauf verwenden vielleicht.

Binkert: Ja, das ist, fang nicht mit Gehalt an, dass ist eh so kompliziert (lachen). Das Lustige ist, die Leute wollen ja alle mehr. Die sind wie ICH.

Alpar: Tatsächlich? Das ist bei uns ganz anders.

Binkert: (lacht) Man könnte meinen, die könnten alle von mir abgeschrieben und wollen alle nur genau so viel Geld wie ich und noch viel mehr als ich. Nee, es wäre eine interessante Geschichte. Es wäre natürlich die Frage, wie sieht der Editor die Geschichte. Also würde der eigentlich Interesse haben an einem/

Alpar: Erfolgsabhängigem Modell.

Binkert: Und dann würden wir ja glaube ich eher, von der Qualitätsgeschichte, wo MSN eigentlich auch hin möchte in Richtung eHow gehen, wo man sagt, „wenn du jetzt irgendetwas zusammenstöpselt, was aber ranked für Turnschuhe, dann kriegst du jetzt hier fünf Euro mehr im Monat.“ Das ist natürlich eine Geschichte, wo man nicht hin möchte, sondern da geht es wirklich auch um Journalismus und Qualität, die am Ende herumkommen muss und wenn es jetzt ein Thema ist, was möglicherweise nicht so populär ist, dann wird darüber auch geschrieben, auch wenn der Editor jetzt dem Modell, wenn wir es wirklich annehmen würden jetzt damit nicht wirklich Geld verdienen würde. Aber es geht auch darum, um journalistische Freiheit zu fördern, dass die Leute da auch wirklich Informationen geliefert bekommen.

Alpar: Jetzt hast du mir aber etwas geliefert: Also zum einen sagst du hier journalistische Freiheit und hoch qualitative Texte, wie gehst du mit diesen zwei Herzen in einer Brust sozusagen um? Ich meine du hast ja eine SEO-Brille auf, das heißt du denkst irgendwie nach über irgendwie Keyword Density, H1, H2, H3, so zumindest zu den Roots, auch die technischen Sachen und Tralala, aber ist das nicht irgendwie so ein bisschen/ das klingt so, als wäre es gegenläufig, ist das überhaupt unter eine Kappe zu bringen? Also der perfekte journalistische Text, der unbeeinflusst ist von Gedanken, welche Suche bringt mir wieviel Traffic? UND SEO ideal schreiben? Ist das unter eine Kappe zu bringen, oder ist es eigentlich doch ein Widerspruch?

Binkert: Es ist natürlich, wenn sich das natürlich ein gewaschener Journalist anhört, der schüttelt natürlich jetzt den Kopf und sagt „das kann natürlich jetzt gar nicht zusammen passen. Journalistische Freiheit und SEO oder Suchmaschinen“, der sagt natürlich, „ich komme eigentlich aus dem Tageszeitungsbereich und ich habe meinen festen Leserstamm, das würde wohl eher in Richtung Blogger gehen, glaube ich. MSN ist doch eher ein Portal und wir müssen natürlich auch unsere Rechnungen bezahlen irgendwie am Monatsende.“ Also da sitzen ein paar Leute, die wollen Geld haben, die Kinder sitzen Zuhause, die Frauen gehen den ganzen Tag Shopping, da muss natürlich auch irgendwie Geld nach Hause gebracht werden. Da muss natürlich direkt/ Es ist immer wieder eine Gratwanderung. Auch aus SEO-Sicht ist es natürlich schwierig. Wir versuchen den Leuten natürlich dann Hilfestellungen zu geben. Und grundsätzlich rankt ein journalistisch guter Text nicht schlechter als ein SEO optimierter Text. Weil es letztlich um den Inhalt geht.

Alpar: Ok. Super. Ralph, vielen, vielen Dank für das Interview

Binkert: Gute Heimreise. Besten Dank.

Alpar: Tschüss.

Binkert: Tschüss.